Greenwashing als Reputationsproblem – Wenn Desinformation auf aufgeklärten Mainstream trifft

Bio-Siegel, Demeter, FSC, Haltungsform-Kennzeichnung, Fairwear, Green Holidays… –nachhaltiger Konsum kommt in verschiedenen Gewändern. Und auch über die Siegel hinaus, überbieten sich Unternehmen mit Produktversprechen, wenn es um Nachhaltigkeit und Klimaschutz geht. Allerdings: Laut einer Studie der Nachhaltigkeitsplattform Utopia wissen 89 Prozent der Konsument:innen nicht, welchen Markenbotschaften sie vertrauen sollen. Woran liegt das?

Ein Blick in die Regale der Supermärkte oder auf die Werbetafel der Stadt genügt, um zu erkennen, dass immer mehr Menschen ihr Handeln hinsichtlich der Nachhaltigkeit hinterfragen und neu ausrichten. Insbesondere die Generation der 18 bis 34 Jahre alten strebt nach idealistischen Zielen und legt Wert auf Umweltschutz, Toleranz und Respekt. Die junge Altersgruppe interessiert sich für soziale Themen, ist aufgeklärt und gut vernetzt – offline wie online. Ihre Einstellung sowie Verhaltensweisen verändern den Mainstream-Markt nachhaltig. Ein gutes Beispiel dafür ist der Fleischkonsum: 58 Prozent der 18 bis 24-Jährigen essen kein Fleisch und je jünger sie sind, desto eher ernähren sie sich sogar vegan. Kurz: Junge Verbraucher:innen sind die Change Agents für umweltbewussten Konsum.

Wollen Organisationen auch in Zukunft diese Zielgruppen ansprechen und rentabel sein, müssen sie einlösen, was die informierten Stakeholder:innen einfordern: Nachhaltige Produkte, transparente Information und eine authentische Motivation des unternehmerischen Handelns und der Werte, die es leiten. Dabei sind nachhaltige Geschäftsmodelle längst nicht mehr nur in bereits sensibilisierten Bereichen wie Lebensmittel, Pflegeprodukte oder Energie gefragt. In Branchen wie Versicherungen und Geldanlage, Elektronik oder Mobilität wächst das Interesse ebenfalls. Das zunehmende Bewusstsein der Stakeholder:innen führt dazu, dass sie in immer mehr Lebensbereichen umweltgerecht handeln wollen. Sie hinterfragen nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung, sondern auch das Auftreten des dahinterstehenden Unternehmens.

Nachhaltigkeitskommunikation als Chance begreifen

Rezipient:innen wünschen sich ausreichende und klare Informationen, die sie in ihrem Entschluss für oder gegen ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung unterstützen. Diesen Kommunikationsbedarf sollten Organisationen als Chance nutzen. Der wichtigste Grundsatz für eine wirksame Nachhaltigkeitskommunikation ist dabei Transparenz. Das heißt: Nur stichhaltige Informationen oder Botschaften, in einer klaren und verständlichen Sprache verfasst, werden nach außen getragen. Für Verbraucher:innen sollte ersichtlich sein, auf welchen Aspekt des Produkts oder der Dienstleistung sich die Umweltaussage bezieht. Ein treffendes Beispiel ist hier das Label „klimaneutral“. Der Begriff hört sich gut und ethisch korrekt an, aber was genau bedeutet Klimaneutralität hinsichtlich des angebotenen Produkts oder der erbrachten Dienstleistung? Gilt sie für die gesamte Wertschöpfungskette? Wie wird Klimaneutralität in jenem Fall überhaupt definiert? Diese Fragen bleiben meist unbeantwortet.

Wenn fehlende oder beschönigende Kommunikation auf eine aufgeklärte Zielgruppe trifft, kann sich ein Reputationsproblem zu einem wirtschaftlichen Risiko für Organisationen entwickeln. Unternehmen und Marken investieren viel Zeit, Geld und Energie darin, Vertrauen und Akzeptanz ihrer Anspruchsgruppen zu erhalten. Werden sie dabei ertappt, wie sie Falschaussagen kommunizieren oder Fakten verdrehen, bröckelt das Vertrauen, sie geraten unter Kritik und werden schärfer beobachtet. Wird der Kritik nicht mit entsprechenden Maßnahmen entgegengesteuert, schlägt sie in Misstrauen um, worunter die Glaubwürdigkeit des Unternehmens oder der Marke an sich leidet. Ab diesem Zeitpunkt spätestens ist die Krise nicht mehr nur eine kommunikative, sondern existenzgefährdend für die Organisation.

Eine aktive und klare Nachhaltigkeitskommunikation kann helfen, Risiken vorzubeugen, das Image einer Marke oder eines Unternehmens positiv zu prägen und die Umsätze zu steigern.

Für eine wirksame Nachhaltigkeitskommunikation sind Stakeholderdialoge das richtige Instrument. Mit Hilfe von ausführlichen Umfeldanalysen lernen Organisationen so die Erwartungen der Zielgruppen kennen und identifizieren ihre wesentlichen Themen. Darauf aufbauend lässt sich eine stringente und zum Unternehmen passende Kommunikationsstrategie entwickeln, um das Unternehmen als relevanten Akteur zu positionieren. Dazu erarbeiten wir bei BCC gemeinsam mit unseren Kund:innen Vision, Mission und Leitbild. Auch unterstützen wir Organisationen in ihrem Bestreben, Nachhaltigkeit und Veränderungen voranzubringen und kommunikativ zu begleiten. Dies umfasst auch die Arbeit mit den Führungskadern.

Elene Chikava

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